Medir emociones y sentimientos de los usuarios en productos y servicios digitales no es una tarea sencilla ni de un solo paso, ya que transformar percepciones y actitudes que son cualitativas de origen en datos cuantificables requiere de trabajo de investigación, análisis y medición desde varias perspectivas.
El uso de métricas y KPIs sencillos como la satisfacción neta es un buen punto de inicio para comenzar a medir la satisfacción de clientes y usuarios, pero NSAT tiene el problema de que es una métrica muy amplia que trata de medir la satisfacción de un producto o servicio de principio a fin, y que depende de que los usuarios hayan llegado con éxito al final de sus tareas para poder medirlo con certeza.
Para tener más detalle en la medición de los sentimientos de los usuarios es necesario recurrir a métricas adicionales, como el índice de esfuerzo del cliente, o CES por sus siglas en inglés.
Customer Efford Score- CES
El Índice de Esfuerzo del Cliente o CES (Customer Effort Score) es una métrica de la experiencia del cliente de uso común que indica qué tan satisfechos están los clientes con los productos o servicios de una empresa. Se mide a través de los comentarios de los clientes y se expresa como porcentaje (100 % sería lo mejor y 0 % sería lo peor).
CES se utiliza para medir y diseñar una experiencia cada vez más sencilla para los usuarios. La idea subyacente es que las empresas puedan retener a sus usuarios ya captados para reducir la rotación de clientes al reducir el esfuerzo que necesitan para interactuar con los productos y servicios de la empresa.
CES comenzó a hacerse popular en 2010 con la publicación de un artículo de HBR titulado Stop Trying to Delight Your Customers. El artículo es esclarecedor por el hallazgo inesperado: la forma más directa de aumentar la lealtad de los usuarios no es sorprenderlos, sino facilitarles hacer lo que tienen que hacer. Esta cita es un excelente resumen del artículo:
«Cuando se trata de servicio, las empresas crean clientes leales ayudándoles a resolver sus problemas de forma rápida y sencilla».
HBR – Stop Trying to Delight Your Customers
Dado que comprender el nivel de esfuerzo que se necesita para interactuar con la empresa puede afectar significativamente el éxito, es esencial saber cuándo utilizar las encuestas CES.
Cómo funciona CES
CES se mide a través de los comentarios de los clientes, recopilados a través de una o más variaciones de esta pregunta:
«¿Cómo calificaría su satisfacción general con los [bienes/servicios] que recibió?«
Al igual que el NSAT, CES por lo general se mide en una escala de 5 puntos, que va desde muy difícil hasta muy fácil:
Se puede usar una escala de 7 puntos que puede proporcionar granularidad adicional:
Otras variaciones incluye la escala con emoticones:
Los resultados también se pueden calcular de diferentes maneras:
- CES es igual a la suma de todas las puntuaciones de esfuerzo del cliente dividida por el número total de respuestas a la encuesta, es decir, el promedio de todas respuestas sobre la misma función en un periodo de tiempo;
- A veces se utiliza un cálculo de «los 2 primeros», que expresa el porcentaje de personas que responden 4 y 5 (o 6 y 7), o una puntuación media calculada a partir de todas las respuestas recibidas.
Beneficios y consideraciones.
CES es más específico que la satisfacción general del cliente o que NPS y, por lo tanto, es más fácil de procesar y entender para los usuarios, además de que se realiza en un contexto específico de uso. La mejor aplicación de CES es justo después de una interacción o transacción específica, teniendo cuidado de no interrumpir a los usuarios.
Las interacciones con CES son más adecuadas para evaluar transacciones y puede ser menos aplicable a preguntas relacionadas con la marca, dado que esta métrica no proporciona información sobre la relación general del cliente con su marca o la satisfacción con la empresa, está enfocado en la interacción y el trabajo desde la perspectiva de los usuarios. CES tampoco se utiliza para analizar cómo otros factores, como el precio, el producto y las ofertas de la competencia, pueden estar influyendo en la percepción del producto o servicio que están usando.
CES puede dar falsos positivos si no se cuida la segmentación por tipo de usuario o en qué etapa del journey se encuentra, solo permite saber si los clientes encontraron que un aspecto específico de su negocio era un desafío o no, lo que dificulta determinar qué lo hizo difícil sin hacer preguntas de seguimiento para obtener más información.
Las encuestas de CES se deberían realizar, idealmente, justo después de que los usuarios tengan una experiencia o puede resultarles difícil recordarlas, lo que puede generar resultados inexactos si están adivinando o responden según su estado de ánimo en el momento.
Es necesario recordar que CES solo mide experiencias específicas con un producto o servicio y por si sola una medición no refleja el esfuerzo total que un cliente necesita para interactuar con toda la empresa en su conjunto.
Como KPI, CES es un factor importante en la predicción del comportamiento a futuro y de la lealtad de los clientes, pero al igual que otros KPIs de la experiencia del cliente, no debe ser utilizado de manera aislado o independiente.
