Cómo medir la satisfacción en la experiencia del cliente con CXI

El Índice de Experiencia del Cliente o CXI (Customer Experience Index), también conocido como Índice de Satisfacción del Cliente (CSI), es una métrica que se utiliza para medir la satisfacción de un producto, servicio o experiencia comparada con la expectativa de los clientes.

Al crear una medición de CXI se evalúan una serie de factores de experiencia, a menudo asignados a los principios de experiencia de cliente para determinar en qué medida cada uno de ellos determina si un cliente tiene una experiencia positiva y se convertirá en un promotor de la marca e influirá en otros comportamientos.

CXI responde a una serie de preguntas desde el punto de vista del cliente:

  • ¿Qué tan efectiva es la empresa para satisfacer las necesidades de los clientes?
  • ¿Qué tan fácil es ser su cliente?
  • ¿Qué tan agradable es interactuar con la empresa?

Al hacer la medición, se debe realizar un análisis para determinar la ponderación relativa de cada uno de los componentes de la métrica y después los resultados se combinan para formar una puntuación CXI final.

El calculo de CXI se hace sumando el resultado poderado de las métricas:

  • empatía que representa el 47% de la métrica,
  • personalización con el 8%,
  • integridad con 23%, y
  • esfuerzo con el 22%.

La medición de cada uno de estos indicadores varia entre industrias, empresas y productos, que pueden utilizar diferentes KPIs o métodos para calcularlos. Un método común para medir el esfuerzo, por ejemplo, es utilizar el Índice de Esfuerzo del Cliente o CES (Customer Effort Score).

Beneficios y consideraciones de CXI.

CXI es una medida personalizada que permite comprender el desempeño de una empresa en relación a lo que más les importa a los clientes. Como KPI, CXI es una métrica compuesta que se basa en análisis estadísticos y los movimientos en la calificación de CXI se pueden rastrear hasta las métricas que la componen.

El análisis y discusión sobre CXI requiere de una comunicación clara y concisa para garantizar que todas personas responsables de este indicador comprendan la medida y cómo se calcula. Por ejemplo, dado que CXI es una medida personalizada, no se presta a comparaciones ni evaluaciones comparativas.

Es importante revisar el cálculo de CXI a intervalos regulares. A medida que el negocio evoluciona, también lo harán las expectativas y prioridades de los clientes, que pueden necesitar reflejarse en futuros cálculos de CXI.

Cómo medir el esfuerzo del usuario con CES

Medir emociones y sentimientos de los usuarios en productos y servicios digitales no es una tarea sencilla ni de un solo paso, ya que transformar percepciones y actitudes que son cualitativas de origen en datos cuantificables requiere de trabajo de investigación, análisis y medición desde varias perspectivas.

El uso de métricas y KPIs sencillos como la satisfacción neta es un buen punto de inicio para comenzar a medir la satisfacción de clientes y usuarios, pero NSAT tiene el problema de que es una métrica muy amplia que trata de medir la satisfacción de un producto o servicio de principio a fin, y que depende de que los usuarios hayan llegado con éxito al final de sus tareas para poder medirlo con certeza.

Para tener más detalle en la medición de los sentimientos de los usuarios es necesario recurrir a métricas adicionales, como el índice de esfuerzo del cliente, o CES por sus siglas en inglés.

Customer Efford Score- CES

El Índice de Esfuerzo del Cliente o CES (Customer Effort Score) es una métrica de la experiencia del cliente de uso común que indica qué tan satisfechos están los clientes con los productos o servicios de una empresa. Se mide a través de los comentarios de los clientes y se expresa como porcentaje (100 % sería lo mejor y 0 % sería lo peor).

CES se utiliza para medir y diseñar una experiencia cada vez más sencilla para los usuarios. La idea subyacente es que las empresas puedan retener a sus usuarios ya captados para reducir la rotación de clientes al reducir el esfuerzo que necesitan para interactuar con los productos y servicios de la empresa.

CES comenzó a hacerse popular en 2010 con la publicación de un artículo de HBR titulado Stop Trying to Delight Your Customers. El artículo es esclarecedor por el hallazgo inesperado: la forma más directa de aumentar la lealtad de los usuarios no es sorprenderlos, sino facilitarles hacer lo que tienen que hacer. Esta cita es un excelente resumen del artículo:

«Cuando se trata de servicio, las empresas crean clientes leales ayudándoles a resolver sus problemas de forma rápida y sencilla».

HBRStop Trying to Delight Your Customers

Dado que comprender el nivel de esfuerzo que se necesita para interactuar con la empresa puede afectar significativamente el éxito, es esencial saber cuándo utilizar las encuestas CES.

Cómo funciona CES

CES se mide a través de los comentarios de los clientes, recopilados a través de una o más variaciones de esta pregunta:

«¿Cómo calificaría su satisfacción general con los [bienes/servicios] que recibió?«

Al igual que el NSAT, CES por lo general se mide en una escala de 5 puntos, que va desde muy difícil hasta muy fácil:

Se puede usar una escala de 7 puntos que puede proporcionar granularidad adicional:

Otras variaciones incluye la escala con emoticones:

Los resultados también se pueden calcular de diferentes maneras:

  • CES es igual a la suma de todas las puntuaciones de esfuerzo del cliente dividida por el número total de respuestas a la encuesta, es decir, el promedio de todas respuestas sobre la misma función en un periodo de tiempo;
  • A veces se utiliza un cálculo de «los 2 primeros», que expresa el porcentaje de personas que responden 4 y 5 (o 6 y 7), o una puntuación media calculada a partir de todas las respuestas recibidas.

Beneficios y consideraciones.

CES es más específico que la satisfacción general del cliente o que NPS y, por lo tanto, es más fácil de procesar y entender para los usuarios, además de que se realiza en un contexto específico de uso. La mejor aplicación de CES es justo después de una interacción o transacción específica, teniendo cuidado de no interrumpir a los usuarios.

Las interacciones con CES son más adecuadas para evaluar transacciones y puede ser menos aplicable a preguntas relacionadas con la marca, dado que esta métrica no proporciona información sobre la relación general del cliente con su marca o la satisfacción con la empresa, está enfocado en la interacción y el trabajo desde la perspectiva de los usuarios. CES tampoco se utiliza para analizar cómo otros factores, como el precio, el producto y las ofertas de la competencia, pueden estar influyendo en la percepción del producto o servicio que están usando.

CES puede dar falsos positivos si no se cuida la segmentación por tipo de usuario o en qué etapa del journey se encuentra, solo permite saber si los clientes encontraron que un aspecto específico de su negocio era un desafío o no, lo que dificulta determinar qué lo hizo difícil sin hacer preguntas de seguimiento para obtener más información.

Las encuestas de CES se deberían realizar, idealmente, justo después de que los usuarios tengan una experiencia o puede resultarles difícil recordarlas, lo que puede generar resultados inexactos si están adivinando o responden según su estado de ánimo en el momento.

Es necesario recordar que CES solo mide experiencias específicas con un producto o servicio y por si sola una medición no refleja el esfuerzo total que un cliente necesita para interactuar con toda la empresa en su conjunto.

Como KPI, CES es un factor importante en la predicción del comportamiento a futuro y de la lealtad de los clientes, pero al igual que otros KPIs de la experiencia del cliente, no debe ser utilizado de manera aislado o independiente.

Cómo medir satisfacción de clientes con NSAT

Medir el éxito de un producto o servicio digital depende de muchos factores además de la conversión económica. Un modelo de medición robusto permite hacer dignósticos sobre las actividades y funcionalidades que funcionan y para mejorar las que no están funcionando correctamente. Algunos de los factores a medir para entender la experiencia de los usuarios están relacionados con emociones y percepciones, por lo que su medición requiere un enfoque diferente al de otros indicadores.

Si bien las ventas sirven como guía, la satisfacción de los clientes es una métrica clave para entender el comportamiento actual de los clientes y para predecir su lealtad y su comportamiento en el futuro. Sin embargo, medir y mejorar esa satisfacción puede ser complicado. El modelo HEART, por ejemplo, tiene un elemento para analizar la «felicidad» de los usuarios, pero cuantificar emociones y sentimientos puede ser complicado.

Aquí es donde los KPI (indicadores clave de rendimiento) de satisfacción del cliente sirven como ayuda para medir e interpretar a los usuarios. No existe un KPI único que describa de manera completa la satisfacción de los usuarios, por lo que para tener un entendimiento más profundo es necesario utilizar varios KPIS de manera conjunta.

Calculando la satisfacción neta con NSAT

Un cliente satisfecho es un cliente fiel. Todos los negocios necesitan que sus clientes sigan regresando. Al asegurar su satisfacción, se aumenta el ROI (retorno de inversión) y potencialmente puede ahorrar dinero en promoción y adquisición de clientes, además de que entre más interactúe una persona con un negocio, más eficiente se volverá en usarlo. Adquirir nuevos clientes es al menos 5 veces más costoso que retener a los actuales. Además, si se invierte un 5 % más en retención de clientes, se puede esperar un aumento de al menos un 25 % en las ganancias.

El costo de retención de clientes es mucho más bajo que el costo de adquisición de clientes.

Medir y entender la satisfacción de los clientes sirve para aprenderá mucho sobre como esas personas perciben un negocio. Quizás a esos usuarios les encanten los productos, pero no su servicio al cliente, o tal vez los servicios se perciben como valiosos, pero el proceso de facturación es muy tedioso.

Con una encuesta de satisfacción del cliente se pueden identificar los puntos débiles para realizar los cambios necesarios y mejorar la satisfacción de todos los usuarios en el futuro.

Cómo funciona NSAT

NSAT o Satisfacción Neta (Net Satisfaction) es uno de los muchos tipos de métricas que se pueden usar para realizar un seguimiento de la satisfacción del cliente. A veces se le llama Microsoft NSAT porque el departamento de TI de Microsoft lo utiliza para evaluar sus productos.

NSAT generalmente se basa en una sola pregunta, por ejemplo:

«Califique su satisfacción con [producto] durante los últimos 3 meses«.

Las respuestas se basan en una escala Likert de cuatro puntos con «Muy insatisfecho» en un extremo y «Muy satisfecho» en el otro y son una buena manera de capturar el sentimiento.

Es recomendable agregar también las opciones «No sé» y «No aplica (N/A)» que no se utilizarían para calcular la puntuación pero se consideran parte del total de respuestas.

Calculando NSAT

NSAT se mide usando una puntuación de 200, donde 200 es la mejor calificación. Para calcular NSAT, se toma el porcentaje de las respuestas «Muy satisfecho» (pero no se usan las respuestas a «Algo satisfecho«), se resta el porcentaje de respuestas «Algo insatisfecho» y «Muy insatisfecho«, y se suma 100. Este último paso se hace para no obtener una puntuación negativa.

Vamos a utilizar el siguiente ejemplo para demostrar los cálculos.

  • Respuestas totales útiles: 100 + 250 + 50 + 36 = 436
  • Muy Satisfecho: 100/436 * 100 = 22,9% = %VSAT (Very Satisfied)
  • Total insatisfecho: 50 + 36 = 86
  • Porcentaje insatisfecho: 86/436 * 100 = 19,7% = %DSAT (Dissatisfied)
  • Satisfacción Neta: 22,9 – 19.7 + 100 = 103.2

Los resultados generalmente se presentan como un número entero sin decimales. Este ejemplo tiene una puntuación final de NSAT de 103. Al presentar los resultados de NSAT, siempre se deben incluir las preguntas exactas, el tamaño total de la muestra, la tasa de respuesta y la tasa de error, si existe.

Recomendaciones en la medición de NSAT

Al comienzar el diseño de las encuestas para NSAT hay que asegurarse de obtener los datos correctos. Aquí hay algunos puntos a considerar al crear las preguntas:

  • Hacer las preguntas correctas: en lugar de tratar de obtener grandes cantidades de información de los usuarios, es mejor concentrarse solo en la información realmente necesaria. Si los datos que se recopila no son útiles, probablemente es que se hicieron las preguntas equivocadas.
  • Usar datos propios: la información de las encuestas y la métrica de NSAT deben ser una guía para mejorar el producto o servicio y la experiencia del cliente. La investigación de UX puede complementar y profundizar en los problemas y qué se debe hacer para solucionarlos.
  • Hacer preguntas abiertas: tener datos cuantificables de encuestas, como un NSAT, es extremadamente valioso. Sin embargo, también se debe considerar agregar algunas preguntas abiertas clave a las encuestas de satisfacción del cliente, como «¿Qué es lo único que podríamos hacer para mejorar su experiencia con [producto]?» Esto les da a los usuarios la oportunidad de compartir detalles específicos sobre su percepción y su experiencia.

Otros KPIS de satisfación de cliente

NSAT es como otros tipos de métricas en el sentido de que se basa en los extremos de los resultados. Se puedem encontrar métodos de cálculo similares con Customer Satisfaction Score (CSAT) o el Customer Experience Index (CXI). Todos estos pueden describirse como sistemas de puntuación «netos».

Los métodos de puntuación neta como NSAT tienen una clara ventaja en el sentido de que eliminan las respuestas tibias de las personas «algo satisfechas». Los usuarios que responden en los extremos pueden ser un mejor indicador de la verdadera satisfacción de la audiencia objetivo.

Actividades y tareas de diseño para OKRs

Los Objetivos y Resultados Clave (Objectives & Key Results / OKR) son una herramienta para medir el impacto del trabajo del equipo de diseño de UX en los objetivos financieros de una empresa, pero para implementarlos correctamente en la práctica de diseño es necesario integrar elementos de actividades y tareas de otros procesos de análisis de resultados.

Los OKRs son una combinación de objetivos estratégicos y métricas que indican el avance en el logro de resultados clave. Los OKRs generalmente se definen en las unidades de negocio de una empresa y cascadean hacia las áreas operativas y a los empleados, dejando a su criterio cuáles serán los mejores pasos para alcanzar los resultados.

Los diseñadores y las áreas de UX se ubican en la áreas operativas de diseño de productos y servicios, y aunque su trabajo se mide con métricas de producto como usabilidad, accesibilidad o de desempeño, o por indicadores relacionados con la satisfacción y lealtad de los usuarios, la realidad es que traducir el proceso de diseño a OKRs no es un proceso directo.

Objectives — Activities—Key Results (OAKRs)

Aviram Vijh propone en una ligera modificación al modelo de OKRs para desglosar los objetivos organizacionales a nivel individual o de equipo es añadir Actividades, ya que una de las tendencias que tienen las personas al escribir OKR es comenzar a definir las actividades o tareas que realizarán, y después combinarlas con los Resultados Clave.

Modificación al modelo de OKRs con actividades: OAKRs. Crédito: Aviram Vijh

Ejemplo

Supongamos que a un diseñador de UX en un comercio electrónico se le pide que defina dos o tres OKR que cubran los objetivos de la misión de la empresa, otro relacionado al equipo de producto y uno más centrado en su crecimiento personal.

Para este ejemplo, la misión tiene varios objetivos que ya han sido definidos:

  • Incrementar los ingresos por ventas a través del canal digital en un 20%.
  • Lanzar 3 nuevos productos en el segundo trimestre.
  • Actualizar la plataforma de gestión de contenido del sitio web para el tercer trimestre y ahorrar 5% anualizados en gastos de plataforma.

Un escenario como éste en el que los objetivos tienen poco que ver con la disciplina de diseño o las métricas normales que se utilizan para medir el trabajo de diseño de UX es muy común. En caso de que los objetivos de la misión todavía no hayan sido definidos, crear OKR de UX es todavía más difícil.

Las preguntas que un diseñador se hace normalmente en este punto son:

  • ¿Cuál es MI objetivo?
  • ¿Es el mismo que el de la misión o es diferente, centrado en el diseño?
  • Si es lo primero, ¿cuál es el propósito de tener dos objetivos?
  • De lo contrario, ¿cómo se relaciona con los objetivos de la misión?

Sin una guía, la respuesta a estas preguntas es complicada y confusa, especialmente porque no hay una manera estándar de responderlas. Lo que Vijh recomienda es:

El objetivo, a nivel de misión, es el mismo para todos en esa misión.

Aviram Vijh

La manera en que un diseñador apoyará el alcance de los objetivos variará, ya que sus contribuciones estarán orientadas al diseño. Algo similar ocurre en un equipo de futbol: cada jugador en el equipo tiene habilidades, experiencias y posiciones diferentes, pero todos comparten el mismo objetivo general. Sería absurdo medir las colaboraciones del guardameta midiendo el número de goles que mete, igual que sería absurdo medir el desempeño de un delantero según el número de penales que detiene, sin embargo todos tienen el mismo objetivo: ganar los juegos. Cada uno contribuye de manera diferente para alcanzar un objetivo compartido.

En un equipo de producto o dentro de una empresa, todas las personas comparten los mismos objetivos, pero sus contribuciones a ellos serán diferentes. Aquí es donde las actividades se vuelven relevantes para los diseñadores, ya que las contribuciones de diseño se hacen por medio de proyectos o dentro de sprints de trabajo.

Objetivos vs Actividades

Un diseñador definen primero las actividades que se realizará para ayudar a otros equipos a lograr los objetivos compartidos, por ejemplo:

  • Producir y entregar artefactos de diseño de manera oportuna.
  • Producir y entregar diseños de alta fidelidad basados en un proceso de diseño centrado en el usuario, que incluya investigación y pruebas del usuario cuando sea necesario.
  • Colaborar con las áreas de negocio para asegurarse de que los entregables de diseño ayuden a impulsar los resultados comerciales.
  • Solicitar retroalimentación durante el proceso de diseño a los equipos de desarrollo y tecnología para garantizar su viabilidad.
  • Estandarizar los componentes de diseño para cuantificar la velocidad de entrega y reducir el tiempo/costo en las etapas de desarrollo.

Las Actividades capturan tanto el proceso y entregables de trabajo de diseño como la relación con los Objetivos generales. Lo que sigue es alinear las actividades con métricas de desempeño (KPIs) para ligar las Actividades con los Resultados Clave. Generalmente nunca hay una relación directa entre ambas y en muchas ocasiones un Resultado Clave puede estar asociado a más de una Actividad.

Esta podría ser una lista de KRs para el ejemplo del sitio de comercio electrónico:

  • Entregar mockups y elementos de diseño según el cronograma del sprint, manteniendo una tasa de entrega a tiempo mayor o igual al 90 % (se puede medir usando Jira o alguna herramienta similar).
  • Mantener una tasa del 100 % de pruebas de usabilidad para los nuevos diseños.
  • Ejecutar al menos dos talleres de alineación con otros equipos durante el ciclo de vida del proyecto.
  • Realizar revisiones periódicas con los programadores del equipo de desarrollo para revisar y recibir retroalimentación sobre el trabajo de diseño para las tareas críticas en los user journeys.
  • Crear 5 o más nuevos componentes reutilizables en Figma que pasen pruebas de usabilidad y accesibilidad. (Esta podría convertirse en un KR compartido con los desarrolladores de front-end si pudiera se incluye la programación de los componentes).

Con estos KRs es posible comenzar una conversación con el otros equipos y con las personas responsables de los Objetivos para compartirlos y refinarlos, así como para clarificar cómo se relacionan con los OKR de la misión y las contribuciones individuales específicas por rol.