La importancia del diseño en el éxito de una empresa es algo que ya (casi) nadie discute, pero cada empresa es diferente. Esta diversidad ha creado áreas en el diseño para atender necesidades y contextos diferentes, aumentando la complejidad en su gestión. ¿Cuál es la diferencia entre diseño de producto y diseño de servicios?
El diseño, como disciplina, ha crecido y se ha expandido a campos donde tradicionalmente ocupaba un lugar marginal, especialmente en un mundo donde Internet, la Web y los dispositivos móviles son utilizados por muchísimas personas para interactuar con otras personas, informarse, consumir contenido o comprar productos o servicios.
Este crecimiento viene con un proceso de diversificación y de especialización donde los términos y nomenclaturas son importantes para desmitificar el proceso de diseño y hacerlo útil y accesible para las personas que comienzan en este campo y para personas en otros roles (gerentes, directores, ingenieros, etc.) que dependen del diseño para realizar su trabajo.
De qué hablamos cuando hablamos de diseño
Joseph Edward Shigley y Charles R. Mishke definen «diseño» como «la formulación intencional de un plan para satisfacer una necesidad humana«.
Todo lo que es creado por seres humanos tiene un proceso de diseño, que involucra varias dimensiones que van más allá del aspecto, forma y color de lo que se diseña y abarca además su función y su interacción.
Diseño es la especificación de una creación, manifestada por un agente (diseñador), destinada a lograr objetivos en un entorno particular para satisfacer un conjunto de requisitos y sujeto a ciertas restricciones.
Ralph, P. y Wand, Y. (2009). «A proposal for a formal definition of the design concept».
Etimológicamente, la palabra «diseño» viene del verbo en latín designare, derivado de la palabra signum (señal, símbolo). Esta palabra en italiano dio lugar al verbo disegnare, (dibujo) que es la idea de representar algo con trazos o signos gráficos; en español, la palabra designio representa el pensamiento o propósito aceptado para algo o finalidad a la que se destina algo.
No sorprende que la mayoría de las personas al pensar en diseño piensen primero en diseño gráfico, aunque el diseño se aplica en muchos contextos diferentes, desde las artes plásticas, la industria, la ingeniería, la arquitectura, la comunicación y otras disciplinas que requieren creatividad.
Diseño de producto
El diseño de producto es el proceso de crear nuevos productos que serán vendidos por una empresa para consumo de otras personas. Los diseñadores de productos deben supervisar el producto desde el pasado hacia el futuro, entendiendo también los objetivos del negocio, usabilidad y otras cuestiones de producción además del diseño visual, que se expande para convertirse en diseño sensorial.
El diseñador de producto debe ir más allá de la pregunta ¿cómo se verá el producto? e identificar los problemas y necesidades de las personas que usarán el producto (usuarios) y buscar respuestas a las preguntas ¿por qué vale la pena resolver este problema? y ¿cómo se puede resolver el problema?
Diseño interactivo
El proceso de diseño de producto aplica tanto al diseño de productos físicos como de productos digitales. El entornos digitales, se incluyen perspectivas de otras disciplinas de diseño además de diseño visual como semiótica, arquitectura de información, ingeniería de interfaces, diseño de videojuegos y diseño web, entre otras.
Fuente: Wikipedia Commons
En diseño interactivo se deben tomar en cuenta otros factores que en el diseño de productos físicos no aplican o son diferentes, como el tiempo de carga, la adaptabilidad del producto a distintos dispositivos, métodos de interacción y formatos, así como aspectos psicológicos en la interacción humano-computadora y de ingeniería de software.
Customer Experience vs User Experience
El diseño de User Experience (UX) aplica en la creación de productos en espacios digitales. Su contraparte en el mundo no-digital es lo que se conoce como Experiencia de Cliente o Customer Experience (CX).
La Experiencia de Consumidor es palpable al interactuar con un producto y la empresa que lo ofrece a través de medios desconectados u offline, como cuando una persona compra un producto físico como un auto, va a un restaurante a comer o se hospeda en un hotel. La interacción con la empresa en los diferentes momentos por los que pasa un consumidor definen al sumarlos en la CX.
La Experiencia de Consumidor es un factor crítico en la toma de decisión de compra y la creación de lealtad entre un cliente y una marca. Las personas no solo comprarán lo que es conveniente o barato, sino los productos que le den satisfacción emocional.
La contraparte de CX es el diseño de experiencia de usuario, que se vuelve tangible en el diseño interactivo, ya que diseño de UX se refiere a los procesos para mejorar la satisfacción del usuario al mejorar la usabilidad, accesibilidad y conveniencia proporcionadas en la interacción con un producto digital o en entornos online.
Sin embargo, los conceptos de lo que es online y offline han cambiado en la última década, ya que casi nadie está 100% desconectado ni 100% conectado todo el tiempo, por lo que la separación entre UX y CX comienza a desdibujarse:
Empresas como Amazon, Apple o Airbnb son buenos ejemplos de una implementación en este nuevo espacio de CX + UX, porque la interacción con el cliente/usuario incluye puntos tanto en lo digital como lo offline. Sin uno o el otro la experiencia falla porque lo que venden estas compañías no es solo un producto, sino un servicio.
Diseño de servicios
El diseño interactivo no cubre la totalidad de las interacciones de una persona cuando parte de esas interacciones salen del ámbito digital. Aquí es donde emerge la disciplina de Diseño de Servicios o Service Design (SD):
El diseño del servicios es la actividad de planificación y organización de personas, infraestructura, comunicación y componentes materiales de un servicio para mejorar su calidad y la interacción entre el proveedor del servicio y sus clientes. El diseño del servicio puede funcionar para definir los cambios en un servicio existente o para crear un servicio completamente nuevo.
Bechmann, Søren (2010): «Service design», Gyldendal Akademisk.
La práctica de diseño de servicios incluye la especificación y construcción de procesos que hacen valiosa la interacción con un cliente específico. El diseño de servicios puede ser tangible o intangible y puede incluir elementos de comunicación, entorno y conductuales.
Varios autores de la teoría del diseño de servicios como Pierre Eiglier, Richard Normann y Nicola Morelli insisten en que los servicios surgen en el momento en que se brindan y se utilizan. En contraste, los productos se crean y «existen» antes de ser comprados y utilizados.
Si bien un diseñador puede definir la configuración de un producto, no puede definir de la misma manera el resultado de la interacción entre clientes y proveedores de servicios, ni tampoco puede definir la forma y las características de cualquier valor emocional producido por el servicio.
El diseño del servicio es, por o tanto, una actividad que, entre otras cosas, propone patrones de comportamiento o guiones a los actores que interactúan en el servicio. Comprender cómo estos patrones se entrelazan y se apoyan entre sí son aspectos importantes del carácter del diseño y el servicio, para permitir una mayor libertad al cliente y adaptabilidad al proveedor al comportamiento de los clientes.
El punto más importante es que el diseño de servicios depende de un producto para hacer la entrega de la experiencia al consumidor. Dicho de otra manera, un servicio no tiene sentido sin un producto en su centro:
Service Design expande el diseño del producto hacia todas las interacciones de una persona, previas y posteriores al uso del producto y es un elemento clave en el diseño de estrategias omnicanal que integran puntos de contacto offline y online para crear experiencias integradas.
¿Y dónde queda el diseño de Experiencia de Usuario?
Algunos autores y practicantes opinan que el diseño de Diseño de Experiencia de Usuario se queda a nivel de producto, mientras otros dicen que también incluye a los servicios. Hay personas que insisten que UX solo es el diseño visual, y hay quienes creen que SD es la evolución de UX.
Don Norman, quien acuñó el término User Experiencehace 30 años lo explica mejor:
«Actualmente el término ‘Experiencia de Usuario’ es horriblemente mal utilizado. Las personas lo usan para decir ‘soy diseñador de experiencia de usuario, diseño sitios web’ o ‘diseño aplicaciones’, y no tienen idea de lo que están haciendo. Creen que la ‘experiencia’ es un dispositivo, un sitio web o una aplicación o quién sabe qué. No, UX es todo, es la forma en que experimentas el mundo, la forma en que experimentas tu vida, la forma en que experimentas un servicio, o sí, una aplicación o un sistema informático. Pero es no es un sistema, es todo»
Don Norman
El diseño de UX incluye al diseño tradicional y lo extiende al abordar todos los aspectos de un producto o servicio según lo perciben sus usuarios. El diseño de UX tiene como objetivo diseñar productos, procesos, servicios, eventos, interacciones omnicanal y entornos, centrados en la calidad de la experiencia.
Al final, el diseño de UX no está basado en solo una disciplina de diseño: requiere una perspectiva multidisciplinaria que tenga en cuenta todos los aspectos de la marca, la empresa, el entorno y la experiencia del producto, así como la forma, los canales por los que esta experiencia es entregada.
