La optimización de conversión se basa en la medición y análisis cuantitativo de métricas. Aunque hay modelos para definir métricas de usabilidad o de UX como el modelo HEART, el análisis de conversión requiere un enfoque que también describa el comportamiento de los usuarios antes y después de usar un producto o servicio. Una herramienta que puede usarse con este objetivo es el modelo de métricas AARRR, o «métricas pirata».
Dave McClure, un inversionista de Silicon Valley y fundador de 500 Startups, observó que muchas empresas en etapas tempranas se distraen fácilmente con métricas de vanidad como la cantidad de «likes» en redes sociales en lugar de enfocarse en métricas que les permitan mejorar la conversión o la satisfacción de sus clientes. Con esta idea en mente, McClure desarrolló el modelo AARRR para definición de métricas y eventos de conversión.
El embudo de conversión AARRR
AARRR es un acrónimo de los términos que componen el embudo de conversión, una forma de ver el user journey desde una perspectiva de negocio:
- Adquisisión (Adquisition)
- Activación (Activación)
- Retención (Retention)
- Rentabilidad (Revenue)
- Recomendación (Referal)
Debido a su pronunciación, McClure también llama al modelo AARRR el modelo de «métricas piratas» (trata de decirlo en voz alta). Muchas personas en gestión de productos y mercadotecnia se refieren a este modelo así.
El modelo AARRR, tiene dos objetivos principales: limitar el enfoque de los equipos de producto a solo aquellas métricas que puedan afectar directamente la salud de su negocio; y en segundo lugar, ayudar a las empresas a utilizar los datos correctos para medir el éxito de sus esfuerzos de mercadotecnia y diseño de producto, para priorizar las iniciativas de mejora que ltengan mejor desempeño usando métricas como guía.
Cómo implementar el modelo AARRR
1. Identificar y definir las métricas AARRR
El primer paso para definir un tablero con el modelo AARRR es identificar las métricas de conversión para cada uno de las cinco etapas en el embudo de comportamientos de usuario:
Métricas de adquisición
En el modelo AARRR la adquisición se refiere a todos los canales que utilizan para mostrar un producto a sus posibles clientes. Estos podrían describirse usando métricas como:
- posicionamiento en SEO
- desempeño en redes sociales
- campañas de marketing
- aplicaciones y widgets
- canales de publicidad.
Métricas de activación
La activación se refiere a los momentos en que los usuarios realizan las acciones para iniciar o continuar un journey para lograr una tarea específica después de su primer encuentro con un producto, servicio o el contenido de la empresa. Ejemplos de métricas de activación incluyen:
- visitas a páginas adicionales
- uso de funciones adicionales
- tiempo en su sitio o aplicación
- suscripción a una lista de correo
- registros para pruebas gratuita.
Métricas de retención
Una vez que los nuevos usuarios se hayan «activado», se mide cuántos de estos usuarios continúan mostrando interés en un producto o servicio. Esto puedo lograrse con indicadores como:
- el número de veces que un usuario regresa al producto durante un período de tiempo determinado
- nuevas visitas a un sitio web
- la tasa de apertura de los correos de la empresa
- suscripciones a un blog o a un podcast.
Métricas de rentabilidad
En este punto se deben identificar los ingresos reales que generan los usuarios. Las métricas de rentabilidad ayudan a entender si los costos de adquisición, activación y otros esfuerzos generan un crecimiento sostenible y rentable. Ejemplos de métricas de rentabilidad incluyen:
- ingresos mínimos
- ingresos de punto de equilibrio
- ingresos vs costo de adquisición de cliente.
Métricas de recomendación
La recomendación se refiere a las acciones que los usuarios realizan para dar a conocer un producto o servicio a amigos y personas en sus esferas de influencia. Hay versiones de AARRR que colocan la recomendación antes de la rentabilidad, pero yo pienso que debe ir al final ya que las recomendaciones positivas ocurren cuando un usuario ya utilizó un producto con éxito y está satisfecho con el resultado.
Las métricas de recomendación son las métricas más difíciles de rastrear porque ocurren fuera del producto o canales de la empresa y las personas usan muchas maneras para hacer recomendaciones de aplicaciones y negocios a otros. Es posible configurar herramientas y campañas para rastrear métricas de referencias, como:
- correos electrónicos con promociones de referencia
- concursos de recomendaciones
- hashtags y códigos de promoción
- campañas de marketing diseñadas para que sea más fácil compartir un producto.
2. Configurar procesos para rastrear y analizar la métricas AARRR.
Después de identificar los datos que se van a medir para cada una de estas etapas del modelo AARRR se deben implementar herramientas y procesos para recopilar y analizar los datos. Es común para productos y servicios digitales utilizar herramientas como Google Analytics o KISSmetrics para capturar esta información.
En esta etapa es importante definir un monto estimado para cada categoría de comportamiento del usuario, ya que es la única manera de saber si las iniciativas de marketing y gestión de productos están funcionando o no en una categoría determinada.
Un tablero de métricas AARRR se ve como este ejemplo:
3. Realizar pruebas para todas las etapas e identificar áreas de mejora
McClure recomienda que a medida que se comiencen a recopilar datos de las métricas se deben correr muchas pruebas A/B para encontrar áreas donde se pueda mejorar la interacción del usuario en cada etapa del modelo AARRR.
Se pueden hacer pruebas con diferentes versiones de anuncios o correos, así como con variaciones de textos y llamadas a la acción, por ejemplo, para ver cuales generan más retención o recomendaciones. Al final, el resultado debe reflejar en mejoras cuantitivas en el tablero de métricas.
4. Usar las métricas para mejorar
Finalmente, a medida que se descubre qué es lo que funciona mejor y qué es lo que no funciona en cada nivel del modelo AARRR, el equipo de producto puede comenzar a definir estrategias y proyectos para mejorar el producto y como consecuencia, hacerlo más rentable y más útil para sus usuarios.
