Al analizar el ciclo de vida de un producto digital es claro que el trabajo de diseño de UX no se limita a las etapas de ideación y construcción del mismo. En las etapas de lanzamiento y aprendizaje es donde las técnicas y procesos de Optimización de Conversión (Conversion Rate Optimization o CRO) ayudan a mejorar y pulir la experiencia del usuario.
En 2010 el mercadólogo Sean Ellis acuñó en su blog el término Growth Hacker para describir a una persona, generalmente en una empresa joven o startup, encargada de desarrollar el crecimiento de los indicadores financieros del negocio como adopción y crecimiento de la base de clientes hasta el retorno de inversión y la lealtad a la marca con recursos mínimos y en el menor tiempo posible.
Los conceptos de growth hacking son muy atractivos para empresas pequeñas con pocos recursos y también para empresas grandes que están buscando optimizar sus recursos de mercadotecnia, pero tienen un grave problema: no están centrados en los usuarios. Muchas de las soluciones de growth solo funcionan en contextos específicos (como la historia de la firma de correo de Hotmail) y están enfocadas en mejorar las métricas de negocio incluso a costa de los usuarios, como el uso de patrones oscuros de UX como técnicas de «crecimiento».
El growth hacking busca usar soluciones creativas e innovadoras pero carece de un proceso metodológico para hacer una ejecución predecible, repetible o escalable. Muchas veces la única manera de saber si las ideas que surgen de growth funcionarán es probándolas en producción, con el riesgo que eso representa.
Conversion Rate Optimization – CRO
Un forma de realizar «desarrollo acelerado» con un enfoque centrado en el usuario es aplicar las técnicas de Optimización de Tasa de Conversión, o CRO por sus siglas en inglés. Los procesos de CRO están basados en trabajar en ayudar a que los usuarios logren objetivos cuantitativos con el menor esfuerzo o fricción posible para aumentar su satisfacción y apego emocional hacia la solución, lo que produce como consecuencia mayor conversión, mayor lealtad y más recomendaciones.
CRO aprovecha muchos métodos de investigación de diseño de experiencia de usuario, desde el uso de personas y arquetipos de clientes, hasta pruebas A/B y analisis de comportamiento con analítica y mapas de calor, entre otros. El rol del optimizador de conversión es otra competencia para un diseñador de UX.
Eventos de conversión
El término «conversión» se asocia con redención económica o con acciones asociadss a las métricas de negocio. En CRO se debe tomar un enfoque más amplio y analizar todo el user journey, incluso antes de que el usuario comience a utilizar el producto o servicio y definir eventos de conversión, es decir, los momentos y acciones que ayudan al usuario a avanzar a la siguiente etapa en su journey.
Estos eventos, como crear una cuenta, llenar un formulario o utilizar un buscador, no generan un beneficio económico al negocio de manera directa, pero están ligados a él. El éxito o el fracaso de los usuarios en estos eventos tiene un efecto dominó que afecta en cascada a los indicadores económicos que se encuentran en la parte final del embudo de conversión.
Los eventos de conversión tienen las siguientes características:
- Están asociados a acciones que el usuario realiza mientras utiliza un producto o servicio.
- Es posible medir su uso.
- Su medición puede expresarse de manera cuantitativa.
El análisis de estos eventos permite detectar los puntos de fricción y de fugas en los user journeys, y por medio de ajustes en el diseño de interacción, la arquitectura de información, la microcopia y los flujos de navegación se puede aumentar la posibilidad de conversión al ayudar al usuario a avanzar hacia los puntos de redención económica. CRO cierra el proceso de diseño y proveé información cuantitativa que el equipo de producto puede utilizar en la siguiente iteracción para mejorar la experiencia del usuario y como consecuencia la conversión para el negocio.
Factores no funcionales en CRO
Además de la usabilidad y la accesibilidad, hay otros factores no funcionales (que no están asociados con una funcionalidad sino que son características del producto), como su desempeño (performance) y velocidad percibida de uso conocido como Web Performance Optimizarion o WPO. El caso de estudio de Walmart es un ejemplo famoso sobre cómo mejorar la velocidad de carga de un sitio web mejora sus métricas de conversión financiera:
Walmart vió un aumento de hasta un 2% en las conversiones por cada segundo de mejora en el tiempo de carga de su sitio de ecommerce. Cada mejora de 100 milisegundos también resultó en un aumento de hasta el 1% en las ventas.
Cliff Crocker
CRO no está exento de hacer análisis creativo y experimentos para mejorar la conversión, pero el enfoque metodológico, medible y centrado en los usuarios hace una diferencia importante ya que crea un vínculo claro en la relación entre el éxito de los usuarios y el del negocio.
