En empresas de todos tamaños e industrias hay equipos que trabajan para crear y mantener actualizados productos y servicios para sus usuarios, pero un 72% de nuevos productos y servicios nunca logran cumplir las expectativas de sus clientes. Esto significa que las personas son indiferentes a 7 de cada 10 nuevos productos o servicios que son lanzados al mercado.
Una herramienta que los diseñadores de UX o de producto pueden utilizar durante las etapas de investigación y definición para identificar y documentar cómo un producto o servicio encaja en las necesidades de sus clientes es el “Tablero de Propuesta de Valor” (Value Proposition Canvas), cómo se describe en el libro “Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want” por Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda y Alan Smith.
Cómo utilizar el Value Proposition Canvas
Este tablero (canvas) está compuesto de dos partes: el perfil del usuario o cliente en la parte derecha y el mapa de propuesta de valor en la parte izquierda.
Área del cliente
Antes de comenzar a llenar este tablero, es necesario tener bien identificado el perfil del usuario, y en el caso de contar con varios perfiles o roles, es necesario tener un tablero separado para cada uno de ellos.
Este tablero se llena con los datos disponibles de usuarios o clientes reales que pertenezcan a un perfil psicodemográfico en particular y se continúa llenando de manera iterativa con la información que se recaba durante el proceso de investigación de UX y hasta el final del proceso de diseño con todas las fuentes y perspectivas disponibles. Entre más información relevante haya en esta sección podremos conocer y entender mejor a los clientes y su contexto.
Primero se llena el área de Tareas del Cliente (Customer Jobs) en la sección del perfil del cliente. Esta sección se refiere a las tareas (trabajos) que el cliente realizará para resolver un problema u obtener un resultado. Las tareas del cliente pueden ser funcionales (hacer que algo suceda), sociales (que afectan a otras personas) o emocionales (relacionadas con sus emociones).
Después se llena el área de Molestias (Pains), aquí se documentan las molestias, fricciones, problemas y obstáculos que los clientes experimentan mientras realizan las tareas del área anterior. No es necesario que haya una relación 1:1 entre molestias y tareas, aunque generalmente están asociadas de alguna manera.
Para terminar esta sección se llena el área de Beneficios (Gains), que son las formas en cómo los clientes miden el éxito de las tareas que se describieron al principio. Estos beneficios pueden ser las ganancias, logros, métricas u objetivos que los clientes esperan obtener como resultado de su trabajo y que asocian a sus problemas y necesidades como satisfactores. Las molestias son representan los obstáculos que hacen más difícil a los clientes alcanzar los beneficios.
Mapa de propuesta de valor
La segunda sección del tablero es el mapa de la propuesta de valor, en la que se documenta la propuesta de valor que podemos ofrecer a los clientes. En esta sección se documentan las capacidades y oportunidades para el trabajo de diseño de experiencia del cliente.
En la primera área a la izquierda se enlistan los productos y servicios (presentes y futuros) que podemos ofrecer a los clientes que estamos documentando en el tablero.
En el área de Solución de molestias (Pain relievers) se describen cómo es que los productos y servicios del área anterior pueden ser utilizados por los clientes para reducir, mitigar o eliminar las molestias que están listadas en la derecha con el objetivo de hacer su trabajo más sencillo. No es necesario hacer una relación 1:1 entre las soluciones y las molestias, si hay molestias no atendidas es donde se pueden crear oportunidades de mejora.
Finalmente, en el área de Creación de beneficios (Gain creators) se describe la forma en que los productos y servicios de esta sección crean beneficios para los clientes y cómo producen, aumentan o mejoran los logros que los clientes busca o que pudieran encontrar útiles o deseables si los tuvieran.
Beneficios del Value Proposition Canvas
El tablero de propuesta de valor (VPC) se utiliza para documentar, visualizar e identificar cómo los productos y servicios que diseñamos ayudan a los clientes a lograr sus tareas y alcanzar metas, así como a identificar molestias y obstáculos de los clientes.
Este tablero también se utiliza para identificar áreas de oportunidad para reducir molestias no atendidas, optimizar la generación de beneficios para los usuarios e incluso para definir nuevas funcionalidades de productos ya existentes o para la creación de nuevos productos y servicios.
El VPC es parte de un tablero más grande que se utiliza para el diseño de empresas y cadenas de valor, llamado Business Model Canvas:
